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DIMSDRIVE & DIME 『ドコモ2.0広告キャンペーン』に関するイメージ調査

ネットリサーチDIMSDRIVE & 小学館DIME 共同調査結果 Vol.2

「ドコモ2.0」の広告キャンペーンは約4割が「好印象」
「遊び心があって楽しい」が、「わかりにくい」一面も

ネットリサーチのDIMSDRIVEは小学館DIMEと共同で、「携帯電話会社のイメージに関するアンケート」を行いました。
調査期間は2007年6月13日(水)〜6月14日(木)、DIMSDRIVEモニター6,175人から回答を得ています。

今回は、各携帯電話会社のイメージやドコモ2.0広告キャンペーンの認知、その印象などについて、10代〜60代以上までの幅広い年代層を対象にアンケート行いました。


※アンケートの結果は、2007年7月3日発売の『DIME』(No.14)の『ケータイロバの耳』でも紹介されております。
<Digital DIME> http://www.digital-dime.com/index.html

● 毎月の携帯電話・PHS料金、半数以上が「5,000円未満」
● ドコモは「高い」、auは「親しみやすい」、ソフトバンクは「チャレンジ精神がある」
● 「ドコモ2.0」のCM・広告・・・ドコモユーザーの認知は他キャリアより10%以上高い
● ドコモ2.0の広告キャンペーンは「好印象」39.5%
● 「ドコモ2.0」の広告キャンペーンは、「遊び心があって楽しいが、わかりにくい」という印象
● CMを見た後、ドコモに対するイメージは? 「変わらない」が65.3%と圧倒的
● 今後のドコモに望むことは「料金を安くして欲しい!」






〜毎月の携帯電話・PHS料金、半数以上が「5,000円未満」〜

■現在使用している携帯電話・PHSは?
全員(N=6175)の「現在主に使用している携帯電話・PHS会社」は、“NTTドコモ”42.3%、“au”27.3%、“ソフトバンク”19.5%、“ウィルコム”3.0%、“ツーカー”0.6%であった。
“携帯電話・PHSは使っていない”という人は7.3%であった。

■毎月の料金
携帯電話・PHSを使用している人(N=5725)に「毎月の利用料」を尋ねたところ、最も多かったのは“3000円〜5000円未満”で33.8%であった。次いで“5000円〜8000円未満”25.0%、“〜3000円未満”19.6%と続いた。
53.4%と半数以上が『5000円未満』と回答した。
また、『1万円以上』の回答をした人は9.3%と1割ほどであった。
あなたが今お使いの携帯電話・PHS会社を教えてください。(単一回答)
全体ベース N=6175
あなたは毎月、いくらぐらいケータイ・PHS代を支払っていますか?(単一回答)
携帯電話・PHSを使用している人 N=5725


〜ドコモは「高い」、auは「親しみやすい」、ソフトバンクは「チャレンジ精神がある」〜

全員(N=6175)にドコモ、au、ソフトバンクの3社について、「あなたが感じるイメージ」を尋ねた。

■ドコモについてのイメージ
ドコモについてのイメージで最も多かったのは“高い”で46.9%、次いで“メジャー感がある”38.2%、“信頼できる”37.7%、“エリアが広い”33.0%、“安心”31.7%と続いた。
“リーズナブル”と回答した人は1.0%しかいなかった。
“先進性を感じる”9.3%、“元気、勢いを感じる”4.1%、“個性的だ”2.1%は、auやソフトバンクに比べて少なかった。
一方、“保守的”は、auとソフトバンクで0%に近いのに対し、ドコモでは23.5%と2割を超えた。

■auについてのイメージ
auについては、最も多かったのは“親しみやすい”で33.8%、次いで“元気、勢いを感じる”37.7%、“先進性を感じる”35.1%、“チャレンジ精神がある”29.7%と続いた。
“親しみやすい”は、ドコモとソフトバンクが10%台だったのに対し、auは38.8%と4割近くに上っている。
ドコモで回答が少なかった項目が、auでは多く回答されている傾向が見られた。

■ソフトバンクについてのイメージ
ソフトバンクについては、最も多かったのは“チャレンジ精神がある”で33.7%、次いで“個性的だ”26.0%、“リーズナブル”20.2%、“先進性を感じる”18.3%、“元気、勢いを感じる”18.2%と続いた。
“エリアが広い”1.2%や“使いやすい”2.8%、“品質が良い”2.6%といった使い勝手についての回答は多くなかったが、『前向きなイメージ』についての回答は多く回答された。

■3社比較
全体的に、ドコモで多く回答された項目は、auとソフトバンクでは回答が少ない傾向にあった。
料金については、“高い”という回答はドコモ46.9%、au3.7%、ソフトバンク4.1%でドコモはauとソフトバンクの10倍以上であった。

ドコモ、au、ソフトバンクについて、あなたが感じるイメージをお選びください。(複数回答)
全体ベース N=6175



〜「ドコモ2.0」のCM・広告・・・ドコモユーザーの認知は他キャリアより10%以上高い〜

■「ドコモ2.0」のCM・広告の認知
全員に、「『ドコモ2.0』のCM、広告を見たことがありますか」と尋ねたところ、“確かに見た”は45.5%と半数近かった。
“見たような気がする”は29.6%、“見ていない”は25.0%という結果だった。

<男女別>
男女別の回答は、“確かに見た”という回答は男性49.1%、女性41.7%と、男性の方が多かった。

<年代別>
年代別の“確かに見た”という回答は、20代57.6%、10代56.2%、30代55.6%という順に多かった。20代からは、年代が上がるほど“確かに見た”人が減っており、60代以上では13.8%と1割程度だった。

■キャリア別
使用キャリア別の“確かに見た”という回答は、【ドコモ】が最も多く55.8%、次いで【ウィルコム】44.9%、【au】41.1%、【ソフトバンク】39.1%と続いた。
【ドコモ】ユーザーは他のキャリアに比べて認知が10%以上高くなっている。

※ツーカーはN数が少ないので比較対象外

あなたは、「ドコモ2.0」のCM、広告を見たことがありますか。(単一回答)
全体ベース N=6175


◆男女別
◆年代別
◆使用キャリア別


〜ドコモ2.0の広告キャンペーンは「好印象」39.5%〜

■ドコモ2.0 広告キャンペーンの印象
「ドコモ2.0」のCM、広告を見たことがある人(N=4633)に「『ドコモ2.0』のTVCMを含めた“広告キャンペーン”全体についての印象」を尋ねた。
その結果、“好印象”10.1%、どちらかというと好印象”29.4%で『好印象』と回答した人は39.5%と約4割であった。
一方、“どちらかというと悪印象”は10.5%、“悪印象”は7.7%で、『悪印象』と回答した人は18.2%と2割弱であった。

『好印象』の方が、『悪印象』より多い結果となった。
が、“どちらでもない”という人が最も多く、42.3%であった。

<男女別>
男女別の回答を見ると、『好印象』は、男性28.8%に対し、女性は50.8%と、女性の方が20%以上も多かった。
反対に『悪印象』は、女性10.5%に対し、男性は25.4%と、女性の約2.5倍に上った。

「ドコモ2.0」の広告キャンペーンは、女性の方が好印象だった、という結果になった。

<年代別>
年代別の回答では、『好印象』は10代が最も多く52.6%、次いで20代48.1%、60代以上43.4%と続き、最も少なかったのは30代で36.5%であった。
反対に『悪印象』は30代が最も多く22.6%、次いで20代19.4%、40代16.8%と続いた。
30代は全ての年代の中で『好印象』が最も少なく、『悪印象』が最も多かった、という結果になった。

<キャリア別>
キャリア別では、『好印象』は【ドコモ】ユーザーが最も多く46.5%、次いで【ソフトバンク】34.1%、【au】33.6%と続き、最も少なかったのは【ウィルコム】で28.6%であった。
反対に『悪印象』が最も多かったのは【ウィルコム】で31.4%、次いで【au】22.7%、【ソフトバンク】18.5%と続き、【ドコモ】が14.7%と最も少なかった。

【ドコモ】ユーザーは他のキャリアのユーザーに比べて『好印象』の人が多く、『悪印象』の人が少ない。
また、【ウィルコム】ユーザーは『好印象』が少なく、『悪印象』が他のキャリアに比べて多い結果となった。
「ドコモ2.0」の、TVCMを含めた広告キャンペーン全体についての印象は?(単一回答)
「ドコモ2.0」のCM、広告を見た事がある人 N=4633


◆男女別
◆年代別
◆キャリア別


〜「ドコモ2.0」の広告キャンペーンは、「遊び心があって楽しいが、わかりにくい」という印象〜

■好印象だった理由
“好印象”、“どちらかといえば好印象”と回答した人(N=1830)に、「ドコモ2.0の広告キャンペーンの印象が良かった理由」を尋ねた。

最も多かったのは“遊び心がある”の46.6%、次いで“楽しい/面白い”45.9%、“新しい感じがする”43.8%、“ワクワクする”25.5%、“好きなタレントが出ている”21.6%と続いた。
“安心”4.4%や“なごむ”3.0%といった回答は少なかった。

「その他」の自由回答では、“何人もの芸能人が出ていてすごい”、“実力の深さを感じる”、“ネーミングが良い”などの回答が挙げられた。
が、同時に、“CMの内容が面白いけど何を伝えてるのかわからない”、“わかりづらいとも思う”など、『わかりにくさ』を指摘した人も多かった。

■悪印象だった理由
“悪印象”、“どちらかといえば悪印象”と回答した人(N=841)に、「ドコモ2.0の広告キャンペーンの印象が良くなかった理由」を尋ねた。

最も多かったのは“わかりにくい”で62.8%と断トツに多く、6割を超えた。
次いで“騒々しい”42.3%、“落ち着かない”33.8%、“つまらない”33.2%、“上から見下ろすような目線”31.9%、“ドコモに期待が持てない”29.1%と続いた。

「その他」は22.0%と多く、様々な自由回答が挙げられた。
@“何がいいたいのか分からない”、“肝心の携帯についての内容がわからなかった”という『わからない』という意見、
A“何と何を2.0と言っているのかあいまい”、“なんでもかんでも2.0と言えばいいものではない”といった『2.0』についての意見、
B“タレントのCMのようだ”、“出演者が多すぎてCMの首題がぼけている”といった『出演者の多さ』についての意見、
C“CMにお金を掛ける前にもっと安くして欲しい”、“私たちが払った通話料を無駄遣いしている”といった『広告費』についての意見が多かった。

「ドコモ2.0」広告キャンペーンの印象が良かった理由について、
当てはまるものを教えてください。(複数回答)

「好印象」、「どちらかといえば好印象」と回答した人 N=1830


◆「その他」の自由回答より抜粋
何人もの芸能人がでていてすごい
監督がいい
実力の深さを感じる
ネーミングがうまい

上記の印象は感じるが、わかりづらいとも思う
タレントイメージだけで何を伝えたいのかわかりにくい。
CMの内容が面白いけど何を伝えてるのかわからない            ・・・など
「ドコモ2.0」広告キャンペーンの印象が良くなかった理由について、
当てはまるものを教えてください。(複数回答)

「悪印象」、「どちらかというと悪印象」と回答した人 N=841


◆「その他」の自由回答より抜粋
何がいいたいのか分からない
何が言いたいのか伝わってこない
肝心の携帯についての内容がわからなかった
ユーザーニーズからずれているのでは?
なんでもかんでも2.0と言えばいいものではない
何と何を2.0と言っているのかあいまい
出演者が多すぎてCMの主題がぼけている
元々auのCMに出演していたタレントを堂々と使っている
タレントのCMのようだ
CMにお金をかける前にもっと安くして欲しい
私たちが払った通話料を無駄遣いしている
ティザー広告で煽りすぎ
キャリア同士のケンカなんざユーザには関係ない。
広告は良いがTVCMが嫌
若者向けだけの感じがする               ・・・など


〜CMを見た後、ドコモに対するイメージは? 「変わらない」が65.3%と圧倒的〜

■CMを見た後、ドコモに対するイメージは?
ドコモ2.0のCM、広告を見たことがある人(N=4633)に、「CMを見た後のドコモに対するイメージの変化」について尋ねたところ、“良くなった”人は5.2%、“少し良くなった”人は14.7%と、『良くなった』と回答した人は19.9%と約2割であった。
一方、“少し悪くなった”人は6.9%、“悪くなった”人は7.9%と『悪くなった』と回答した人は14.8%であった。

『良くなった』人の方が『悪くなった』人よりも少し多かったが、“変わらない”という人が圧倒的で、65.3%と6割以上であった。

<男女別>
男女別の回答を見ると、『良くなった』と回答した人は男性が15.8%だったのに対し、女性は24.1%と、女性の方が約10%多かった。
反対に『悪くなった』と回答した人は女性8.8%だったのに対し、男性は20.3%と多く、2割を超えた。

<年代別>
年代別の回答では、『良くなった』と回答した人が最も多かったのは10代で29.9%、次いで20代26.3%、60代以上22.6%と続いた。最も少なかったのは30代で17.3%であった。
一方、『悪くなった』と回答した人が最も多かったのも10代で19.3%、次いで30代18.4%、20代16.1%と続いた。
50代以上では、7割以上が「変わらない」と回答している。

<キャリア別>
キャリア別の回答では、『良くなった』人が最も多かったのは【ドコモ】ユーザーで23.5%、次いで【au】17.4%、【ソフトバンク】17.0%、【ウィルコム】13.5%という結果であった。

『悪くなった』人が最も多かったのは【ウィルコム】で27.2%、次いで【au】18.2%、【ソフトバンク】16.1%、【ドコモ】11.7%という結果になった。

【ドコモ】ユーザーは他キャリアのユーザーに比べて、イメージが良くなった人が多く、悪くなった人は少なかった。

「広告キャンペーン」の印象の結果と、同じような結果であった。

<広告キャンペーン好感度別>
「広告キャンペーン」の好感度別で見ると、
広告キャンペーンの印象が良い人ほど、『良くなった』という回答が多く、【好印象】68.0%、【どちらかというと好印象】40.7%、【どちらでもない】2.4%、【どちらかというと悪印象】0.2%、【悪印象】0.0%であった。

『悪くなった』という回答は、【好印象】0.4%、【どちらかというと好印象】1.0%、【どちらでもない】2.6%、【どちらかというと悪印象】64.3%、【悪印象】86.0%であった。

キャンペーンの印象が【どちらでもない】人は、『変わらない』と回答した人が95.0%に上った。

「ドコモ2.0」のCMを見て、あなたの「ドコモに対するイメージ」は変わりましたか?(単一回答)
「ドコモ2.0」のCM、広告を見た人 N=4633


◆男女別
◆年代別
◆キャリア別
◆広告キャンペーンの好感度別


〜今後のドコモに望むことは「料金を安くして欲しい!」〜

■今後のドコモに望むこと
全員(N=6175)の、「今後のドコモに望むこと」については、“利用料金を安くして欲しい”が最も多く66.1%、“機種代金を安くして欲しい”が2番目に多く53.5%であった。『料金』に関する項目が圧倒的に多く回答されている。

3番目以降は2割以下と少なく、“もっとサービスを充実させて欲しい”19.0%、“通話エリアを充実させて欲しい”18.4%、“機種のデザインをよくして欲しい”15.2%、“機種の品揃えを充実させて欲しい”15.1%と続いた。

“ワンセグ”や“音楽”、“おサイフケータイ”、“ゲーム”などの項目は10%以下となっており、基本サービスや機能のほうに多く回答が集まった。

「その他」の自由回答では、“わかりやすい料金体系にしてほしい”、“顧客第一の対応”、“通話品質を良くして欲しい”、“機能のシンプルな携帯を発売してほしい”、など、様々な回答が挙げられた。

今後のドコモに、望むことをお答えください。(複数回答)
全体ベース N=6175


「その他」の自由回答より抜粋
◆料金について
わかりやすい料金体系にしてほしい
モバイルの定額を早く実現させてほしい
古い機種を返したら、買い増し料金の何割か返してほしい
auのように障害者割引の充実を願う

◆サービスについて
顧客第一の対応
ユーザーの声に真摯に耳を傾けて欲しい
接客態度を改善して欲しい
ショップがいつも混んでいる。
FOMAだけでなくmovaのフォローもしてほしい
高齢者のニーズを聞いて欲しい

◆通信・通話の品質について
通話品質を良くして欲しい
障害が無いようにしてほしい
auのメールをちゃんとリアルタイムで届くようにしてほしい
迷惑メールを無くす

◆機種・機能について
機能のシンプルな携帯を発売してほしい
シンプル化してほしい。
いらない機能がありすぎて、使いにくい。
スマートフォンを充実させて欲しい
メールをもっと簡単に打てるようにして欲しい。
軽く・通話時間を長く
bluetooth搭載を充実                      ・・・など

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